年轻化体育营销怎么做?康师傅百大联盟训练营案例值得借鉴

发布时间:2020-05-22 相关聚合阅读:

原标题:年轻化体育营销怎么做?康师傅百大联盟训练营案例值得借鉴

原创:冰叁

来源:首席品牌官(ID:pinpaimima)

随着消费者的代际变迁,年轻化成为大家讨论的热门词汇。

然而 品牌需要年轻化,营销方式更是需要年轻化

最近几年的体育营销虽然在形式上越来越多变,但是其核心却没有变。依旧往往从品牌角度出发,忽视消费者需求。所使用的球星代言、赛事赞助、体育嘉年华或者借势海报等换汤不换药的营销方式,也使其对于消费者的吸引力日渐减弱。

如何实现体育营销的年轻化?

最近,康师傅饮用水就发起了一场覆盖全国的“百大联盟训练营”,从公益角度切入,深耕用户体验,为体育营销,带来了全新的年轻化打开方式。

精准圈定年轻人群

打造全新场景体验

对于一场营销活动而言,找准目标人群,准确匹配目标客群需要的IP尤为重要。体育营销也不例外。

身为体育赛事三大球之一, 篮球本就是广受青少年欢迎的主流IP。而随着大众健康意识的不断提高,与体育人群两极化趋势的显现,有越来越多的青少年开始参与其中,使得体育培训需求暴增。

康师傅百大联盟以篮球为切入点,发起体育训练营活动,不仅利用权威IP与目标人群进行了精准匹配,也通过培训资源的提供,满足了年轻人群的篮球训练需求。

利用篮球IP精准圈定年轻人群,打造全新场景体验,正是康师傅百大联盟训练营,打造不一样的年轻化体育营销的第一步。

以此为基点,康师傅饮用水从消费场景的拓展、多重互动体验的营造等多个方面,完成了这一全新线下场景的打造。

① 全程科学专业全公益式训练营,满足年轻人群篮球训练需求,拓展运动消费场景;

作为专注于发展国内青少年篮球的训练营,康师傅百大联盟训练营不仅邀请了国家级教练、明星加盟,还提供了专业的训练课程和专业场地专业装备。近百场地方营,十场城市营活动,则实现了培训资源的最大程度覆盖与输出。

在为期七天的封闭式训练里,来自全国各地的上千名篮球青少年,可以在国家级专业教练员团队带领下,接受专业的篮球技战术训练,实地接触到最先进的篮球理念与集训,提升篮球技术。

这样全程科学专业的全公益式训练营,不仅最大化满足了年轻人群的篮球训练需求,也 拓展了康师傅饮用水消费场景,在康师傅饮用水与运动消费场景之中建立了强关联。

② 年轻群体+家庭群体多重互动场景营造,提供全新“品牌接触点”;

在建立运动消费场景的基础上,康师傅饮用水通过年轻群体+家庭群体多重互动场景的营造,为自己提供了全新的“品牌接触点”。

康师傅百大联盟训练营采用家庭联动机制。不仅可以让孩子们接受专业训练与选拔,与职业球员互动,还通过篮球亲子嘉年华,让父母也参与进来,与孩子一同互动。

这种多重互动场景的营造,给予了孩子家庭的陪伴,也打开了康师傅与年轻消费群体和家庭群体的深度沟通窗口。

世界著名品牌战略研究权威 戴维·阿克,曾在其所著的《品牌大师》一书中,提到 品牌接触点理论:每一场线下活动,都是消费者与品牌的接触点。

传统的体育营销模式通过一系列的明星代言、海报宣传等方式铺天盖地覆盖用户圈层。大曝光、高费用,却 只是在利用明星效应做单向沟通。对于大众而言,这种单方面的仰望,容易产生疲惫感。一鼓可作气,再而衰,三而竭。继而越来越收效甚微。赛事热点的影响也难以持续,想要二次传播又不得不花费精力与财力。

而康师傅在百大联盟训练营,利用科学专业的线下互动,为大众提供品牌接触点。所形成的沟通方式是双向的。康师傅可以在与目标人群的交流中进一步了解用户需求。用户也可以通过康师傅在这一接触点的每一个细节中表现出的专业度,持续感受到其品牌的专业与严谨。

③ 顺势推出1L装传奇瓶。在青少年心目中,植入1L装传奇瓶印象。

据了解,康师傅饮用水在8月19日最终的全国营活动中,邀请了NBA教练员Tyrone“Ty”Ellis亲临现场教学,并顺势推出康师傅饮用水结合NBA 大IP,打造的1L装传奇瓶。

的篮球梦想与期待的同时,也通过与NBA大IP的结合,将1L装传奇瓶的品牌印象,植入到了青少年心目中。

此次新上市的传奇瓶瓶身设有AR互动机制,使用AR扫瓶身,就能赢取NBA周边等好礼。巧妙的互动设计,不仅增添了趣味性,也将瓶身变身为一个与大众互动的媒介。不失为传奇瓶抢占市场的一个新颖手段。

康师傅此次推出的1L装传奇瓶,是康师傅饮用水在瓶身IP设计的又一次全新尝试。将NBA湖人队和布鲁克林队设计图案运用在了瓶身设计之中。

知名营销学专家 马丁·林斯特龙曾在其所著《品牌洗脑》一书中提到,不仅很小的孩子会有品牌意识,而且还会把童年时期热爱的品牌带进成年后的生活里。

康师傅饮用水发起百大联盟训练营,并顺势推出结合了NBA 大IP的1L装传奇瓶,准确迎合了年轻人和NBA球迷的消费诉求。收获品牌好感度的同时,也在用户心智中建立了:康师傅1L装传奇瓶=运动精神的品牌印象。

巧妙场景构思

与产品构成强关联

康师傅饮用水尤其注意线下场景与其产品属性的紧密贴合。所有的场景构建,都可以看见其在与产品关联上的巧思。

不仅设置了运动补水站专区,为少年提供了运动补水支持。还在场地内设置了技巧赛障碍物、指引牌、篮架包装、队服等。通过各种花式助力,与其品牌与产品进行链接,让康师傅饮用水与专业的篮球训练营形成了强关联。

不仅如此, 康师傅饮用水巧妙地将产品特质融入了训练体验。用康师傅全新推出的1L装饮用水作为运动道具器械,开展力量、灵敏、速度等各类体能训练;用380ml、550ml做小肌群锻炼、平衡训练,用瓶装水做力量训练。在训练营之外,还为学员布置使用家庭训练作业,在家中使用康水产品进行体能训练、平衡训练等等。

通过将产品特质融入了训练体验,康师傅饮用水拓展了瓶装水的使用方式,也潜移默化地在参与者心中,加深了对于康师傅饮用水运动相关的品牌印象。再借助运动知识普及,用公益课程承载品牌信息,达成了品牌信息的自然输出。

如今,不要说是青少年,一般大众对于品牌强行的信息灌输都是十分排斥的。

康师傅则特聘了体育运动专业教授,向小学员讲解人体的水循环、运动中如何有效补水,如何健康饮水、运动后如何健康饮食等运动健康知识。用大众最能接受的方式,自然而然地就完成了品牌与产品信息的输出。

公益切入、痛点出发

精准触发目标用户圈层

此次康师傅百大联盟训练营,从公益角度切入,深耕线下体验,精准触发目标用户圈层的同时,也为未来的体育营销提供了一个全新的方向。

从公益角度切入,使它能为大众想得更多,也更能直击大众痛点。

针对大众安心饮用水匮乏的痛点,康师傅饮用水一直在产品品质上不断进行着深耕。

从生产工艺到内部检验层层把关,经过粗滤、超滤、活性炭过滤、紫外线、保安过滤、两级RO反渗透、臭氧、终端钛棒过滤八道净化工序,保证饮水品质。该八道工序还荣获了国家实用新型专利,制程百项检控,品质优越。

不仅如此,康师傅主动打破行业惯性思维,主动求变填补行业空白。推出新规格产品——1L装。用新产品重新“教育”市场,从而避开了红海竞争,开辟了全新的赛道。而新包装1L装传奇瓶与NBA大IP的结合,给1L装饮用水注入新的生命力。强化了1L装传奇瓶“每日坚持,练就传奇”的品牌理念。

而康师傅饮用水针对大众专业体育训练资源匮乏的痛点,发起的这场覆盖全国的百大联盟训练营。为著名教练和小学员创造诸多的互动场景之余,也大大增加了品牌的曝光量,沟通运动群体和家庭群体,传递了康师傅饮用水安心补水形象,扩大了康师傅饮用水“全家人的安心之选”品牌影响力。

这在承载康师傅饮用水品牌外延的宽度深度,展现康师傅在社会层面的重要的公益意义的同时,也验证了未来的体育营销,可以通过优质的精准匹配内容去解决年轻用户的痛点。为未来的体育营销,提供了一个全新、有效、可借鉴的打开方式。

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